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事件營銷淺談——南國大武漢家裝事件營銷案例
[ 錄入者:admin | 時間:2012-07-26 09:51:59 | 作者: | 來源: | 瀏覽:9033次 ]

 

事件營銷淺談——南國大武漢家裝事件營銷案例

 

所謂事件營銷,是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。

受益于這種全新的營銷理念,同時借助于多種綜合因素,南國大武漢家裝在事件營銷方面取得了不俗的成績,他們的成功經驗主要有以下幾點:

一、選取營銷事件時應把握兩個“度”。

1.站在行業的高度。

營銷事件內容的重要程度是判斷事件營銷成功與否的要素之一。判斷內容重要與否,又主要看其對社會產生影響的程度。一般來說,對越多的人,產生越大的影響,新聞價值越大。因此,事件營銷要站在整個行業的高度,策劃本身至少要在行業內產生一定的影響力,才算是成功的事件營銷。

比如,與一種傳統觀念或行業現狀進行對抗,便可以提高企業的知名度。媒體鼓勵這種論戰,讀者和觀眾也接受這種論戰。論戰是把信息打入消費者頭腦的工具,論戰總有挖掘的余地。如果企業與自己所在行業的某一種傳統或通病進行對抗,為消費者說話,那么這種事件營銷,便能為企業贏得可信度和美譽度。

南國大武漢家裝“無理由退換”就是一件非常成功的事件營銷案例。它站在行業的高度和消費者的角度,向整個行業的頑疾、通病發起挑戰。

2006年以前,武漢家裝建材行業還處于初步發展階段,臟、亂、差的街鋪式傳統建材賣場占據主導地位,這種模式下的商戶魚龍混雜,價格體系混亂,售后服務更是一片空白。消費者在選購建材時常常擔心被宰或買到假貨。

為了消除消費者的后顧之憂,南國大武漢家裝在20064月開業之時就首開先河,大膽推出“無理由退換”、“先行賠付”、“差價返還”三大制度。三大制度推出伊始曾遭到行業內人士的普遍質疑,“無理由退換”這一條在國外的建材行業也做不到,南國大武漢家裝要切實履行,談何容易?但可喜的是,經過一年多堅定推行,南國大武漢家裝的絕大多數商戶都認同了這一做法,“無理由退換”由當初的不理解、不支持,變成了商戶的自覺行為。

2007年,南國大武漢家裝把“無理由退換”這一事件營銷推向深入。在提供優質售后服務保障的基礎上,專門設立無理由退換中心,向消費者鄭重承諾:所有售后問題均可以找市場解決,避免了顧客與商戶之間發生不愉快的糾紛。

無理由退換中心的成立,樹立了售后服務的新標桿,在武漢家裝建材行業引起了強烈反響。從另一方面,這也充分體現了大武漢家裝“誠信經營”的企業理念和“以人為本”的社會責任感。

2.站在新聞的角度。

知識管理專家、波士頓大學教授湯姆•戴文博認為,對企業來說,重要的不是自己做了什么,而是如何把人們的注意力吸引過來。事件營銷的傳播需要媒體作為后盾。

事件營銷的本質是讓企業策劃的事件成為新聞,讓編輯、記者通過媒體傳達企業或產品的信息。在事件營銷過程中,企業必須通過大眾媒介對自己的行為進行報道、評述,達到擴大自己企業和產品傳播的目的。如果沒有大眾媒介的參與,即使企業制造出事件,也只能在親歷者等小圈子內產生影響,陷入話題形成階段非正式交流的尷尬境地。

新聞的傳播有著非常嚴格的規律。事件發生之后,它本身是否具備新聞價值決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小范圍傳播。只要它具備的新聞價值足夠大,那么就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現,然后以成型的新聞形式向公眾發布。所謂成型的新聞形式主要是指通過報刊、電視等大眾傳媒以新聞的形式(而不是通過買版面做軟文的形式)來發布,,讓消費者無障礙(不認為是假新聞而持否定態度)地接受。

伴隨著武漢家居行業的快速發展,家裝建材的環保問題日益突出。2008年,大武漢家裝棋高一著,創造性地將武漢產品質量監督檢驗所請進市場,專門成立“武漢產品質量監督檢驗所南國大武漢家裝工作站”,同時在市場上推出“綠色家裝鐵三關”制度,即:商戶進場時嚴格把關、經營過程中抽樣檢測、存在問題無理由退換。由此掀起了武漢家裝建材行業的綠色革命。這一事件在當時引起轟動,并迅速成為媒體爭相報道的新聞。

二、所選的營銷事件應具有“三個特點”。

1.“新”:事件一定要新穎,要標新立異,要具有新聞性。

事件營銷并不單純是開產品發布會、舉辦企業周年慶活動等,事件營銷所傳遞的信息必須具備一定的爭議性和傳播的互動性,這樣才能標新立異。事件要新到讓消費者的第一反應是:竟有這樣的事?引起消費者的極大興趣,從而使之進一步搜索相關信息,進行判斷,形成自己的態度。消費者這個思維過程是主動而復雜的,在這個過程中,便會形成消費者對企業或產品信息的傳播。

對待一件事情,如果大家的態度沒有差異或差異很小,那么傳播、關注的可能性會非常小,企業做事件營銷的意義就不大了,因為不能形成傳播、引起受眾關注的信息,無異于企業自賣自夸式的廣告宣傳行為。

大武漢家裝的“無理由退貨中心”與“綠色家裝鐵三關”制度都具備“新”的特點。

2.“大”:事件要大氣,能體現企業的大局觀。

事件營銷的核心點一定要大要震撼,要足以引起行業和社會的重視。舉例來說,同樣是引進一個品牌,如果說這個品牌是國際知名品牌,第一次進駐本地,對整個賣場起到升級換代的重要作用,我們可考慮重點宣傳。但是如果只是單純地品類調整或小品牌進駐,則全無宣傳的必要。

3.“廣”:事件影響的范圍要廣,能夠引起足夠的關注,并引起行業的震動。

事件營銷的浪頭越大,其傳播的范圍就越廣,生命力就越持久。大武漢家裝“無理由退換中心”的成立,可謂觸動了整個家裝建材行業的神經,與整個行業的弊病相對抗,必然引發整個行業的震動,引起廣大消費中的極大關注。

三、事件營銷的宣傳思路要明晰。

事件營銷的整體設計本身應該像講故事一般,開頭、發展、高潮、結局等各個階段都能夠抖一些包袱,讓整個事件營銷跌宕起伏,一波三折。這樣一來,事件營銷才能夠像好故事一樣,引人入勝、動人心弦。現在就以大武漢家裝五周年慶事件營銷為例:

1.引子:為事件選一個具有新聞點的開頭,可順利引出正題。(如圖一所示)

2.具體事件(是什么):站在新聞的角度闡述這一事件,即是什么。

3.為什么:企業為什么這么做。

4.怎么做:實現這一事件,企業打算或正在做什么。

5.行業影響:這一事件對行業的影響及意義。

建材家居行業的起步雖然較晚(真正意義上的建材家居市場是在住房體制改革后才全面發展起來的),但發展很快,家居賣場逐漸從盲目無序的混亂競爭向少數經營相對規范的大型連鎖家居賣場集中。在營銷領域,大家常用的促銷手段(如:打折、買贈、降價、返券、抽獎等)已日益同質化。依靠這些簡單、易操作,甚至有些泛濫的促銷手段,大家已經難分伯仲,消費者也逐漸厭倦。激烈的競爭迫使營銷人尋找更為先進的營銷理念和營銷方式。

由于事件營銷這種方式具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果,為企業節約大量的宣傳成本等特點,合理運用不僅能為企業帶來客流,直接拉動銷售,而且在樹立品牌形象、增加品牌美譽度方面能發揮重要作用,使企業在同業競爭中迅速占領先機。所以近年來事件營銷越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。(楊波)

 

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